ブランド名の価値を評価

スチュアート・エリオット(Stuart Elliott)報告

2013年9月29日付け、ＮＹタイムズ紙より抜粋

今年のブランド名価値評価の世界第1位は、年次報告に基づき『アップル社(Apple)』が勝ち取った。過去第1位を守り続けていた『コカコーラ社(Coca-Cola)』は、『グーグル社(Google)』にも抜かれ、第3位に落ちた。

この価値評価は、オムニコム・グループ(the Omnicom Group)の傘下にあるインターブランド社(Interbrand)という企業認識(corporate identity)とブランドを専門とする顧問会社が、2000年以来『世界のベスト・ブランド(the Best Global Brands)』の資料を集計し報告し評価してきた。評価は、経営状況を含む企業の実績を基準にして考慮される。「これこそ本物の味(It’s the real thing)」というスローガンで第1位を守り続けていたコカコーラ社が第3位に落ちたのは画期的な現象である。一方、今年第1位に浮上したアップル社は、2011年に第8位、昨年は第2位と、飛躍を続けていた。

インターブランド社の最高幹部、ジェツ・フラムプトン(Jez Frampton)は、「アップル社が第一位に浮上したのは、時間の問題だった」と、当然の成り行きとして見ている。「『王様は永遠』と皆さんは考えていたでしょうが、今年はアップル社が王様になりました。同社は斬新的な商品(訳註：アップルはスマートフォンの操作を革新したiPhoneを発表して以来、爆発的な人気を集め世界に広めた。)を創ったばかりでなく、社風も万人を魅了するほどの斬新さを持っています。過去13年間、第1位に君臨していたコカコーラ社を凌いで王座を獲得するだけの実力は充分でした」と語る。

アップル社のブランド価値は983億ドルと見積もられている。昨年と比べて28パーセントの増収である。コカコーラ社も2パーセント上がって792億ドルの収益を上げたが、14年目の王位を確保するには至らなかった。アップル社のみならず、他のハイテク産業が、このブランド評価の10位にひしめいているのは、いずれも市場開発の特技を身に付けていたに違いない。

アップル社に続いて第4位から第2位に浮上したグーグル社(Google)、第5位を守っているマイクロソフト社(Microsoft)、第8位と第9位を分け合っているサムサング社(Samsung)とインテル社(Intel)、などが良い例で特筆に値する。例外として、IBMは、純粋にハイテクの分野でなく、経営サービスの分野に移行したため、第4位に下がった。トップ10位の内6位もがハイテク企業で占められていることは見逃せない。(下の図表を参照)

「アップル社、グーグル社、サムサング社、の製品を見てごらんなさい。彼らが作り出した製品は、文字通り我々の生活習慣を根本的に変えてしまいました」とフラムプトンは結ぶ。10位以外のランクを展望してみると、昨年、第69位だったフェイスブック(Facebook)が第52位に躍進している。一方、スマートフォンでは抜群だったブラックベリー(BlackBerry)は、2年前第56位だったのが第93位に転落してしまった。100位内では最悪の転落ぶりだ。

自動車の分野ではトヨタ自動車が第10位を確保しているが、他の自動車会社からは、GMのシヴォレー(Chevrolet)が第89位に入っているだけに過ぎない。

栄枯盛衰は、いずれの分野でも世の習いであるようだ。